2025年，中國汽車市場已不再是簡單的“內(nèi)卷”，而是進(jìn)入了一場生存權(quán)與發(fā)展權(quán)的博弈。數(shù)據(jù)顯示，今年前九月，超70%的品牌未能完成年度進(jìn)度的60%，而頭部企業(yè)的市占率集中度卻創(chuàng)下歷史新高，留給"中間地帶"的窗口期正在急劇收窄。

這一背景下，車企的決策速度、戰(zhàn)略定力、組織活力，乃至每一位核心高管的視野與魄力，都將成為決定企業(yè)能否在下一輪淘汰賽中存活的關(guān)鍵。

于是我們看到，2025年以來，一場圍繞“換血”與“煥新”的深度人事變革，正在各大車企內(nèi)部悄然卻又迅猛地展開。從傳統(tǒng)巨頭到新勢力，從外資品牌到本土企業(yè)，截至10月，本年度主流車企高管變動(dòng)超120人次。這背后，是車企在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型深水區(qū)中，對“大格局決策者”的迫切需求。

正是在這樣的時(shí)代語境下，11月10日，北京現(xiàn)代的一紙任命，吸引了行業(yè)目光。其宣布李鳳剛為北京現(xiàn)代總經(jīng)理，這位曾在一汽奧迪掌舵銷售體系的“80后”本土高管，將全面接管這家在華深耕23年的合資企業(yè)的生產(chǎn)、銷售與企劃業(yè)務(wù)。而在發(fā)布純電SUV EO羿歐和新能源“智啟2030計(jì)劃”不久后的這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，北京現(xiàn)代此次人事?lián)Q防也有了更深的解讀意義。

從清華理工男到合資操盤手

與許多從營銷或管理崗位單線攀升的高管不同，李鳳剛的職業(yè)之路起步于技術(shù)研發(fā)。2003年，中國汽車銷量首次突破400萬輛大關(guān)，整個(gè)行業(yè)還處于"造出來就能賣"的增量狂歡時(shí)剛從清華大學(xué)機(jī)械自動(dòng)化專業(yè)畢業(yè)的他加入一汽-大眾，從技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)部的工程師起步，在車間里、圖紙上、測試場中，完成了對一個(gè)汽車產(chǎn)品從概念到落地的全周期認(rèn)知構(gòu)建。

而這段“蹲馬步”的經(jīng)歷，也為為他日后在戰(zhàn)略、銷售、渠道等多領(lǐng)域的游刃有余，奠定了深厚的技術(shù)底層邏輯。2010年，李鳳剛職業(yè)生涯進(jìn)入快車道，先后在一汽奧迪體系內(nèi)擔(dān)任戰(zhàn)略與運(yùn)營管理總監(jiān)、銷售大區(qū)總經(jīng)理、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展副總經(jīng)理等職。這種橫跨戰(zhàn)略、銷售、渠道、品牌等多個(gè)關(guān)鍵職能的輪崗與晉升，使他得以打通汽車從“工廠”到“用戶”的全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。

2023年，他出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面執(zhí)掌這一豪華品牌在華的銷售、市場與網(wǎng)絡(luò)管理。這個(gè)任命本身是有挑戰(zhàn)性的，彼時(shí)的一汽奧迪面臨著品牌溢價(jià)下滑、新能源轉(zhuǎn)型滯后等多重困境，豪華車市場也從過去的“BBA三強(qiáng)爭霸”演變?yōu)?ldquo;多頭混戰(zhàn)”，特斯拉、蔚來、問界等新勢力不斷攻打“BBA”護(hù)城河。而寶馬、奔馳的電動(dòng)化產(chǎn)品已先期落地，奧迪燃油車的基本盤雖穩(wěn)固，但依稀有著“船大難掉頭”的焦慮。對此，李鳳剛打出三張關(guān)鍵牌：

一是堅(jiān)定推進(jìn)“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略，他沒有像某些品牌那樣激進(jìn)地"All in純電"，也沒有固守燃油車的利潤溫床，而是構(gòu)建起"燃油為基礎(chǔ)、電動(dòng)為未來"的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型路徑；二是"融合直售"模式的創(chuàng)新導(dǎo)入，這一模式既解決了傳統(tǒng)4S店價(jià)格混亂、用戶體驗(yàn)割裂的痛點(diǎn)，又避免了直營模式重資產(chǎn)、高成本的弊端，有效穩(wěn)住基本盤；第三張牌，也是最具李鳳剛個(gè)人色彩的，是他"親自下場、直面客戶"的溝通方式，他用一句“i人也能當(dāng)營銷公司的老總嗎？”的設(shè)問句，開啟了在微信視頻號的耕耘，也成為豪華車品牌BBA中，唯一長期堅(jiān)持更新個(gè)人社交媒體賬號的中方高管。

三管齊效下，在其任內(nèi)，一汽奧迪燃油車重回細(xì)分市場占有率第一，這在電動(dòng)車滲透率持續(xù)攀升的背景下，實(shí)屬不易。而北京現(xiàn)代選擇李鳳剛，或許也正是看中他"技術(shù)+商業(yè)"的復(fù)合背景，以及在前線崗位證明過的破局能力。他既見證過傳統(tǒng)制造體系的鼎盛，也親歷過智能化浪潮的沖擊；既在跨國車企的嚴(yán)謹(jǐn)框架中受過系統(tǒng)性訓(xùn)練，又在本土市場的激烈搏殺中練就了實(shí)戰(zhàn)本能。

為何在此刻？北京現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型與“李鳳剛需求”

如果說李鳳剛是一位具備多種稀缺能力的“帥才”，那么北京現(xiàn)代此刻的處境，則恰恰對這類人才產(chǎn)生了最迫切的需求。

2025年，被北京現(xiàn)代內(nèi)部定義為“新能源品牌元年”，也是其股東雙方加碼中國市場的“關(guān)鍵之年”。

2024年年底，現(xiàn)代汽車和北汽集團(tuán)共同宣布，未來五年將向北京現(xiàn)代注資80億元人民幣，用于全面轉(zhuǎn)型。在全球車企普遍收縮中國市場投入的背景下，現(xiàn)代汽車反向加注，表明其將中國從"全球重要市場"重新定位為"戰(zhàn)略核心市場"。

至此，一個(gè)清晰且雄心勃勃的戰(zhàn)略藍(lán)圖已經(jīng)繪就。在北汽集團(tuán)“三年躍升行動(dòng)”和現(xiàn)代汽車“在中國，為中國，向全球”的戰(zhàn)略指引下，北京現(xiàn)代發(fā)布“智啟2030計(jì)劃”，設(shè)定未來五年的硬指標(biāo)： 銷量目標(biāo)50萬輛，推出20款新產(chǎn)品，其中新能源車型13款，占比超過60%。

更為關(guān)鍵的是，其轉(zhuǎn)型路徑凸顯了深度的“本土化”決心。北京、上海、煙臺三大中心協(xié)同，并在保留合資品牌品控優(yōu)勢的同時(shí)，聯(lián)手寧德時(shí)代、大疆、地平線，加速電池、智駕、座艙領(lǐng)域的開放融合。

首款純電平臺SUV EO羿歐，正是新戰(zhàn)略下的首款落地產(chǎn)品。這款車從立項(xiàng)之初就由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，其開發(fā)過程中的用戶調(diào)研、場景定義、配置取舍，全部基于中國用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)它基于現(xiàn)代汽車全球E-GMP純電平臺開發(fā)， 這種"全球硬件+中國軟件"的混搭模式，打破了過去"要么全盤引進(jìn)，要么閉門造車"的二元對立。

但再完美的戰(zhàn)略藍(lán)圖，也需要一個(gè)能將之轉(zhuǎn)化為組織行動(dòng)的人。而李鳳剛在奧迪的"三大戰(zhàn)役"，恰恰提供了系統(tǒng)的解決方案。首先，他在奧迪成功實(shí)踐的“油電共進(jìn)”策略，與北京現(xiàn)代在未來五年推出7款燃油車和13款新能源車的“油電共舉”產(chǎn)品規(guī)劃高度同頻。此外，作為一位具備全局視野和強(qiáng)執(zhí)行力的管理者，他的加入，能夠確保北京現(xiàn)代的本土化研發(fā)和產(chǎn)品定義“不走樣”，真正擊中市場痛點(diǎn)，同時(shí)，其在奧迪期間展現(xiàn)出的品牌運(yùn)作能力和用戶思維，也正是北京現(xiàn)代所急需的。

從戰(zhàn)略到產(chǎn)品，再到人才，北京現(xiàn)代已擁有全維度突圍框架，就看發(fā)揮產(chǎn)品技術(shù)及人才優(yōu)勢的能力，打開合資2.0新時(shí)代的大門，不成問題。

寫在最后

2025年，是中國合資車企集體發(fā)力的一年。大眾、豐田、本田、通用……無一不在調(diào)整在華戰(zhàn)略，加大本土投入。但在當(dāng)下極度復(fù)雜的中國汽車市場中，唯有最懂這片土地的人，才可能帶領(lǐng)企業(yè)穿越迷霧。

作為最懂中國市場和中國消費(fèi)者的本土化高端人才之一，李鳳剛“一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)+全局戰(zhàn)略視野”的能力組合，正是當(dāng)前合資車企最稀缺也最需要的，將其納入麾下，是北京現(xiàn)代在“智啟2030”遠(yuǎn)征中投下的一枚關(guān)鍵棋子。

而北京現(xiàn)代的這一步，無疑為同處轉(zhuǎn)型深水期的合資車企提供了一個(gè)充滿勇氣和借鑒意義的案例。這場雙向奔赴，有可能成為2025年中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型史上一個(gè)值得濃墨重彩記錄的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這場遠(yuǎn)征，才剛剛開始。