京東不造車，只做汽車的搬運工。

10月14日，京東回應了此前的造車傳聞：這款新車是三方聯(lián)合推出，京東主要提供用戶消費洞察和獨家銷售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)。并且還有知情人士透露，此次合作的車型是埃安UT的換電版本。

當日早些時候，京東在11.11全球好物節(jié)發(fā)布會上，官宣廣汽聯(lián)合、寧德時代推出一款“國民好車”。新車將于11月9日正式發(fā)布，在京東平臺開啟獨家銷售。

京東官宣合作 圖源：微博

結合京東的回應，可以看出此次合作應是京東提供銷售渠道，寧德時代提供電池和換電服務，廣汽提供整車制造的模式。

消息迅速引起火爆討論，在電商巨頭進軍汽車行業(yè)的震驚之余，也有網友開始關注起了合作的另一方——。

畢竟這樣的三方合作模式實屬新鮮，廣汽何以成為第一個“吃螃蟹”的車企？

網友發(fā)言 圖源：微博

“廣汽遇到什么困難了嗎？”有網友發(fā)出靈魂疑問。

其實梳理廣汽今年的動作可以發(fā)現(xiàn)，廣汽不僅遇到了困難，還為此做了不少掙扎。

在與京東、寧德時代合作之前，廣汽今年已請回了曾被自己“甩掉”的華為，一起成立華望汽車技術有限公司，并在9月公布全新合作品牌“啟境”。

01 廣汽決心尋求突破

其實廣汽與華為的合作絕對稱得上早，甚至可以追溯到2017年廣汽與華為在智能網聯(lián)電動汽車領域簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議。但后續(xù)，雙方卻隨著“靈魂論”的盛行而分道揚鑣。

2023年，廣汽宣布與華為聯(lián)合開發(fā)的埃安AH8項目變?yōu)樽灾餮邪l(fā)。華為從重要的項目聯(lián)合開發(fā)者，變成了普通供應商。但奪回靈魂的廣汽，開始造不好車。

2025年上半年，廣汽營業(yè)收入為426.11億元，同比下降7.88%；歸母凈利潤從2024年同期的15.16億元轉為虧損25.38億元，同比暴跌267.39%，成立20年以來首度中期虧損。

重壓之下，廣汽開始尋求突破。

2024年11月15日，廣汽在第22屆廣州國際車展上發(fā)布了“番禺行動”，試圖打造一個以自主品牌為絕對核心、以技術創(chuàng)新為主要驅動力、并具備全球競爭力的全新廣汽。

根據番禺行動，廣汽的核心目標是，到2027年，自主品牌銷量突破200萬輛，占集團總銷量60%以上，挑戰(zhàn)海外銷量50萬輛，產品覆蓋全球100個國家和地區(qū)。未來，廣汽還將不斷加大電動化、智能化轉型研發(fā)投入，并在內部進行一系列改革。

同時，廣汽暫時“放棄了靈魂”，低頭再次將華為請了回來。并且此次雙方成立了合資公司，以資本綁定的方式讓合作更為深入。

廣汽還曾試圖以探索換電路線的方式謀突破。今年5月，廣汽與寧德時代簽署巧克力換電合作框架協(xié)議，成為首家加入巧克力換電生態(tài)的車企。據協(xié)議，廣汽旗下多款車型都將引入巧克力換電標準。這也可視為本次合作的前身。

此次合作亦可看作廣汽尋找的眾多出路之一。在與寧德時代合作的基礎上，京東龐大的線下門店網絡和線上銷售渠道可以為換電提供更多便利。

02 京東與寧德時代的試驗田

那么，作為合作的其他兩方，京東和寧德時代又打著怎樣的算盤？

對京東而言，合作的第一目的已經藏在了發(fā)布的時機上——雙十一。

大促之際，電商為爭奪流量八仙過海。10月13日，就有人在靈隱寺偶遇天貓服飾行業(yè)人員祈求降溫。相比于還在拜佛的競爭對手，京東的這波營銷顯得既實在又見效。數(shù)據顯示，合作消息發(fā)布后，京東APP上“國民好車”頁面已有近8萬人參與互動。

但造勢雙十一并不是京東的全部目的。這次進軍汽車領域，京東看起來挺認真。

翻閱某招聘軟件可以看到，目前京東正在高薪招聘汽車相關人才，釋放了算法工程師、采銷、電商營銷、招商中臺等多個崗位，年薪最高可達123萬元。

京東汽車崗位 圖源：脈脈

其原因或許在于京東對能盈利的新業(yè)務的渴求。隨著電商與外賣兩大戰(zhàn)場雙線作戰(zhàn)，京東的成本正在急劇上升。

電商端，除了淘寶這個老對手外，還有來自拼多多和抖音電商的“分一杯羹”，京東不得不持續(xù)投入維持用戶基本盤。2025年第二季度，京東營銷費用達270億元，同比暴增127.6%，其中相當一部分用于應對3C、家電等核心品類的價格戰(zhàn)。

外賣戰(zhàn)場的消耗更為驚人。為爭奪市場份額，京東采取了一系列補貼政策。2025年第二季度，京東外賣業(yè)務板塊虧損高達147.77 億元，經營利潤率低至-106.7%，粗略估算單均虧損達五六元。

新業(yè)務燒錢換市場的業(yè)務模式難以持續(xù)，老業(yè)務電商的增長也見頂。據計算，京東電商的GMV（商品交易總額）增速為13%，遠低于抖音的60%，也低于拼多多的35%。此時，京東急需一個能發(fā)揮自身優(yōu)勢的新賽道。

事實上，京東對汽車領域的覬覦早有線索。2018年，京東上線整車交易平臺，2021年成立汽車事業(yè)部，2022年將京車會轉變?yōu)榫〇|養(yǎng)車，如今京東養(yǎng)車線下有近3000家自營門店與4萬多家合作門店。

但京東最開始做的整車銷售并不順利，近年來一直在零部件和售后領域發(fā)力，如今可以看作是一次“再出發(fā)”。

不同于之前涉足整車銷售時，僅作為渠道的“線上展廳”模式，此次京東還擔任分析用戶需求的角色，直接參與車型的設計，可視作一種C2M反向定制模式。同時，寧德時代巧克力換電的加入也讓京東提供的服務更加多元化。

寧德時代的野心則更加明顯。近年來，寧德時代一直在強化消費者認知，通過線下地廣等方式，試圖打造“CATL inside”的形象。

另一方面，當了多年第一的寧王，也面臨著增長壓力。2025年上半年，寧德時代的營收增速由去年的24.8%降至19.3%。動力電池市場幾近飽和，換電成了寧德時代瞄準的新增量。

于是能看到，此次合作不僅活動頁面中處處提及換電，點擊右下角“進店逛逛”更是可以直接跳轉“寧德時代巧克力京東自營旗艦店”。

一個想開拓汽車業(yè)務，一個想推廣換電并強化C端認知。一心求變的廣汽，成了京東和寧德時代的戰(zhàn)略試驗田。

03 互為試驗田？

但面臨困境的廣汽，也想借助京東和寧德時代探索新出路。

單從流量角度，合作就可以給廣汽賺來大筆關注度。2024年跨年期間，京東曾通過劉強東送猛士越野車的事件營銷，帶動汽車會場成交額同比增長4倍，新用戶增長超154%。廣汽無疑也看中了京東自帶的流量。

另一方面，借助京東的銷售渠道，以及這種定制的方式，廣汽可以更好地觸達用戶數(shù)據。

對于廣汽這樣的傳統(tǒng)車企而言，用戶思維不足一直是一個痛點。今年8月，廣汽剛成立了200人的用戶洞察部，知情人士稱其作用“主要是建立用戶洞察體系，分析用戶需求與市場趨勢，支撐產品戰(zhàn)略與迭代決策等” 。

“廣汽根據京東的用戶洞察和場景的需求，整合了廣汽在整車制造和品質保障方面的突出能力。”10月16日，廣州汽車集團股份有限公司董事長、總經理馮興亞在2025世界智能網聯(lián)汽車大會上表示。

另外，據傳此次合作的車型是UT，一輛A0級別小車，官方指導價6.98萬元—10.18萬元。

埃安曾肩負廣汽新能源轉型戰(zhàn)略，穩(wěn)坐新勢力銷量頭把交椅。盡管近年來銷量不振，上市折戟，但從以往的營銷創(chuàng)新、用戶運營和服務體系等方面來看，埃安仍具備優(yōu)秀的創(chuàng)新基因。

再疊加此次合作換電，埃安UT的價格有望再降數(shù)萬元，十分具有性價比。這在價格敏感到以千元計的A0級小車市場很有優(yōu)勢。

據傳此次合作的車型埃安UT 圖源：埃安官方

但同時也必須看到，京東線上銷售只是一個渠道，從本質上難解廣汽的困境。并且，目前的汽車電商大多采取線上直播的方式，但京東直播較淘寶和抖音仍有不小差距。

從合作內容來看，三方意圖在直播外開辟一個新的汽車電商模式。盡管目前線索成本飆升，車圈苦直播投流久矣，但京東提供的這種新模式能否“打動”用戶，讓用戶愿意點進平臺購買，還屬未知數(shù)。

同時，另一合作方寧德時代的換電也只是剛剛起步。據統(tǒng)計，寧德時代目前的換電站僅有500余座，但另一換電玩家蔚來已布局了3?482座。換電模式非常依賴換電站網絡的構建，而以寧德時代目前的規(guī)模來看，對于非核心區(qū)域的用戶而言，很難獲得良好的補能體驗。

盡管目前看來，合作的初期效果很好——伴隨火熱關注，官宣合作后的第二天，廣汽集團股價上漲7.97%，來到了8.13元/股。

但對于廣汽而言，能否接住這波流量，并轉化為實打實的銷量，才是最重要的。

當不造車的京東，搭上造不好車的廣汽，真的就能造出一輛“國民好車”嗎？