時間來到2025第三季度，全球豪華車市場依舊由寶馬與奔馳領跑。

不過，二者的差距，正在逐步拉開。

官方數據顯示：

• 寶馬集團2025第三季度全球銷量58.83萬輛，同比增長8.8%
• 奔馳集團則為52.53萬輛，同比下滑12%

從區域來看，寶馬在歐洲和美國全面增長，在中國則穩住了陣腳；而奔馳為數不多的增長點只來自歐洲，中國和美國雙雙承壓：

• 寶馬（含MINI）

中國市場銷量147,121輛，同比微降0.4%

歐洲市場同比增長9.3%（239,620輛）

德國市場則同比增長12.3%（72,939輛）

美國市場增長24.9%（104,163輛）

• 奔馳

中國市場銷量125,100輛，同比下降27%

歐洲市場同比增長2%（160,800輛）

德國市場則同比增長3%（51,600輛）

美國市場同比下降17%（70,800輛）

對兩家而言，中國依然是最重要的市場。這些變化，也讓兩家的節奏差異逐漸顯現——寶馬穩住了局面，奔馳則承受了更明顯的壓力。

一、這一季，寶馬和奔馳的關鍵詞都是「中國」

對寶馬和奔馳來說，2025第三季度最受關注的市場，依然是中國。

數據顯示，寶馬在華銷量為147,121輛，同比微降0.4%，但在歐洲和美國均取得強勁增長。在另一份業績預期更新中，寶馬提到中國市場的增長目標“未達預期”，并因此下調了第四季度的銷量預期。

寶馬進一步解釋了背后的原因：「由于中國本地銀行大幅下調了經銷商中介業務的傭金」，因此經銷商的盈利能力受到一定影響。為此，寶馬將提供財務支持，以幫助提升經銷商的盈利能力。

這些顯示出，寶馬在面對市場調整時，更關注體系韌性與長期健康，而非以短期銷量換取增長。

對于奔馳而言，數據顯示，其2025第三季度在華銷量為125,100輛，同比大降27%、環比下降11%。奔馳指出，受市場環境與關稅政策影響，中國與美國是2025第三季度表現承壓的主要市場——其中，中國市場為近十年來最低季度表現。

奔馳集團負責市場營銷及銷售業務的董事蓋森表示：“雖然歐洲、南美以及海灣地區表現穩健，但中國市場對2025第三季度整體銷量帶來一定影響。美國方面，我們在2025第三季度主動控制庫存水平，但2025前三季度客戶交付量仍保持增長。”

奔馳表示，其在中國繼續聚焦客戶長期價值與領先的產品及技術體驗：高端車型（Top-End）*銷量同比增長 13%、環比增長4%，并繼續在百萬級以上豪華車市場保持領先地位。這一結構性增長，反映出奔馳在高端細分領域的相對韌性。

*注：高端車型（Top-End）：

梅賽德斯-AMG，梅賽德斯-邁巴赫，G級，S級，GLS，EQS，EQS SUV

但或許這一優勢并非能夠一直持續，因為就在2025第三季度，財政部宣布將所有動力形式的超豪華小汽車消費稅起征點從130萬元調低至90萬元，對奔馳高端車型有不小影響。彼時，奔馳經銷商還在政策施行初期承擔了一段時間的稅改差價。

二、中國市場的重要性沒有下降

但“贏在中國”的難度在上升

同一座城市的“降價榜”里，前十車型有一半來自奔馳——C級、A級、GLB、EQA和EQB；寶馬則有iX和X1上榜，兩大品牌占據了榜單的大部分位置。

來源：懂車帝

這并非孤例，而是豪華品牌在中國面臨競爭壓力的縮影。

近年來，豪華品牌在中國的競爭愈加激烈，尤其是在電動車市場，大量本土品牌憑借更新穎大膽的造型、更豐富的配置和更強的數字化體驗，持續吸引消費者目光，同時也伴隨著價格競爭。

上月全新純電動奔馳GLC發布期間，奔馳集團CEO康林松表示：“一臺奔馳，代表的是舒適與安心的體驗。”這或許意味著，面對新的市場環境，奔馳開始強調品牌價值回歸，并在新產品敘事中轉向安全、舒適與信任感的表達。

正如外媒《Automobilwoche》所言：如今，當奔馳談及新車型時，強調的是安全性或“三叉星徽的獨特之處”——“豪華”一詞似乎逐漸淡出，或是集中于其高端陣容。

這既是對消費者心理的重新理解，也可以看作奔馳以“穩”應“快”，以品牌積淀應對激烈價格競爭的方法。

而寶馬這邊，在接受《Automotive News》采訪、談及中國市場價格戰對寶馬的沖擊時，寶馬集團負責客戶、品牌及銷售業務的董事高樂直言：“寶馬在中國依然保持盈利，但并非所有車企都如此?？傮w而言，中國市場的消費主要由政策激勵驅動，而非強勁的市場需求，這對所有車企的定價都產生了影響。中國車企的商業模式不同，其中一些更專注于銷量，很多國企還享有補貼。事實上，中國市場雖然在增長，但并非盈利性增長。目前在中國，沒有一家車企是真正通過盈利實現增長的。”

當被問到“在競爭如此激烈的情況下，寶馬未來三年如何在中國保持領先地位”時，高樂表示：

“中國市場可以分為兩半：燃油車市場占整體的50%，我們在這一領域依然極具競爭力；另一半則是新能源市場，包括純電動車、插電式混合動力車和增程式電動車，憑借新世代（Neue Klasse）平臺，我們同樣將在中國具備強勁競爭力，因為該平臺的車型在續航、快充和高級駕駛輔助方面都有優勢。中國消費者更年輕、更精通科技，因此高級駕駛輔助和數字化的重要性高于其他市場。這也是我們宣布與自動駕駛技術公司Momenta合作的原因。我們希望在中國高端細分市場繼續保持第一。今年盡管市場環境艱難，我們仍有信心穩居細分市場第一，并在未來幾年繼續保持這一位置。”

高樂這番話并非空洞的承諾，從實際市場表現來看，寶馬今年以來在多個核心細分市場依舊展現出穩健的競爭力：

作為寶馬的主力車型之一，寶馬3系2025前三季度在同級細分市場繼續保持銷量領先，其中高功率車型330Li銷量大幅攀升，在3系家族銷量占比超過一半。這也一定程度反映了消費者對寶馬性能與操控的偏愛。

寶馬5系市場表現持續向好，2025前三季度月均銷量超1萬輛，并通過新增曜夜套裝及寶石青車漆等個性化配置，吸引了更多消費者選擇。

而在高端細分市場中，“公路之王”寶馬X5依然在中大型豪華SUV細分市場保持領先。自2022年實現國產化以來，長軸距版X5累計銷量已突破25萬輛。今年8月底成都車展前，國產X5再度煥新，曜夜套裝的標配化，也進一步強化了其在寶馬家族中的辨識度與象征意義。

綜合來看，憑借備受市場青睞的燃油車、清晰合理的產品布局，以及即將開啟新篇章的新世代平臺，寶馬或將在下一階段，于「堅守傳統優勢」與「技術開放式轉型」之間找到更佳平衡。

寫在最后：

過去幾年，全球豪華車市場的節奏正被徹底改寫。

在新能源與數字化的浪潮中，“穩”與“變”的界限越來越模糊——穩，是指體系、品牌與長期信任；變，則是市場節奏、政策環境與技術迭代的速度。

奔馳選擇用“舒適與安心”重新定義品牌價值，寶馬在“體系韌性”與“新世代技術”之間尋找平衡——但無論哪一種方向，都指向同一個現實：在中國這個全球最重要、也最復雜的豪華車戰場，沒有絕對安全的位置，只有持續應變的能力。