8月底的蓉城，迎來一年一度的成都國際車展。

過去看車展，是看車企發(fā)布新品，新技術(shù)，新資訊；現(xiàn)在看車展，是看一張張“車企生存證明”。包館的，活得還算滋潤；參展的，證明還活著；缺席的，總會(huì)讓人各種揣測……

車展大幕拉開之際，保時(shí)捷、雷克薩斯、賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、捷尼賽思、英菲尼迪、東風(fēng)本田、起亞、標(biāo)致……一份長長的缺席名單赫然在列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆成都車展竟有25家車企集體“爽約”。特別是成都作為全國豪車消費(fèi)重鎮(zhèn)，豪華品牌卻成了車展缺席的“重災(zāi)區(qū)”。

與此同時(shí)，、奇瑞、三大自主品牌巨頭卻強(qiáng)勢包下了5號、9號、10號館的核心展位，比亞迪更已連續(xù)兩年獨(dú)占9號館。

這一冷一熱的強(qiáng)烈對比，如同一面棱鏡，清晰折射出中國汽車市場正在經(jīng)歷的深刻變革與權(quán)力更迭。

成本效益重壓下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)車展定位悄然生變

車企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向早在兩年前就已經(jīng)開始了。

從之前越來越多品牌活動(dòng)紛紛放到車展前夕舉辦，到去年成都車展活動(dòng)沒機(jī)酒引發(fā)的媒體抱怨，再到今年成都車展的大面積品牌缺席。在成本與效益的重壓之下，車展所能帶來的實(shí)際訂單轉(zhuǎn)化率和品牌曝光度之間的性價(jià)比天平，正被車企高管們反復(fù)掂量。

車市競爭白熱化，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，多數(shù)車企利潤空間被大幅壓縮。對于銷量下滑明顯的品牌，參展成本高昂（展位費(fèi)、搭建、運(yùn)輸?shù)龋A(yù)期回報(bào)下降，砍掉動(dòng)輒千萬級別的車展投入，成為財(cái)務(wù)壓力下的務(wù)實(shí)選擇。

傳統(tǒng)的車展“人海戰(zhàn)術(shù)”和“展臺(tái)軍備競賽”的效果正被質(zhì)疑，車展的聲量已被高管直播、網(wǎng)紅營銷等流量分散。有流量且聰明的品牌，更愿意將大部分預(yù)算投入到自己的活動(dòng)中，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，避開車展的“泛流量”屬性稀釋品牌自身的流量。

成都車展雖為A級車展，但核心定位偏向“銷售導(dǎo)向”而非“技術(shù)發(fā)布”。在全行業(yè)都在追求銷量的當(dāng)下，現(xiàn)場成交的氛圍被進(jìn)一步強(qiáng)化，對不以“走量”為核心目標(biāo)的豪華品牌，和本就走不了量的品牌，車展的吸引力在減弱。

車展的價(jià)值鏈正在被重塑。

豪華品牌“隱身”，銷量下滑與政策重壓下的戰(zhàn)略收縮

經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，“面子消費(fèi)”降溫，疊加中國新能源高端品牌的強(qiáng)勢崛起，豪華和超豪華品牌在國內(nèi)市場的日子越來越難過。

數(shù)據(jù)觸目驚心：2025年一季度，中國百萬級豪車市場銷量遭遇斷崖式下跌，僅售出約2.1萬輛，同比腰斬53%。保時(shí)捷2025年1-7月銷量僅21,302輛，同比暴跌28%；瑪莎拉蒂2024年銷量僅1,209輛，下滑58%。

林肯、捷尼賽思、英菲尼迪等二三線豪華品牌，深陷銷量與渠道收縮泥潭，正在與用戶相忘于市場。就連主流豪華市場的BBA，2025年7月銷量均跌超15%，其中奔馳月銷量創(chuàng)近5年來的新低。

銷量萎縮直接導(dǎo)致營銷預(yù)算收縮，高昂參展成本難以為繼。

另一方面，“豪車稅”新政對超豪華品牌精準(zhǔn)打擊。今年實(shí)施的新版超豪華小汽車消費(fèi)稅政策，將征稅門檻和稅率進(jìn)行了調(diào)整，覆蓋了保時(shí)捷911、Panamera、卡宴等主力走量車型。導(dǎo)致這些車型在終端的實(shí)際購買價(jià)格普遍上漲超過10萬元，直接勸退大量潛在買家。

更重要的是，因?yàn)殇N量下滑，大部分豪華和超豪華品牌目前正處于調(diào)整階段：裁員降本、組織架構(gòu)調(diào)整、高管換血、經(jīng)營方針改變……在大局未定之前，根本無法把心思放在車展上。

產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)更迭，“三十年河西”時(shí)代開啟

過去在一場車展上包館的，是大眾、豐田，現(xiàn)在則是比亞迪、長安、奇瑞。

此外，鴻蒙智行首次集齊問界、智界、享界、尊界、尚界“五界”品牌，以3000平方米展區(qū)占據(jù)3號館核心位置。首次參加成都車展的小米汽車，就帶來了近1000平方米的展位。同時(shí)，理想、蔚來等品牌也都擴(kuò)大了展臺(tái)規(guī)模。

三十年河?xùn)|三十年河西，中國品牌從車展“配角”變成“主角”。

這標(biāo)志著中國汽車產(chǎn)業(yè)格局的根本性逆轉(zhuǎn)——“技術(shù)主導(dǎo)權(quán)”與“市場話語權(quán)”正加速向自主品牌轉(zhuǎn)移，車展從“海外品牌秀場”蛻變?yōu)?ldquo;中國汽車技術(shù)博覽會(huì)”。

這遠(yuǎn)非簡單的“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。中國汽車工業(yè)角色轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動(dòng)力，是體系化的技術(shù)積累、對市場需求的精準(zhǔn)把握以及商業(yè)模式的創(chuàng)新。這一點(diǎn)，但凡走過幾個(gè)中國品牌展臺(tái)的，都能感受得到。

寫在最后：

成都車展的“變臉”，是中國汽車產(chǎn)業(yè)大變革時(shí)代的一個(gè)縮影。它清晰地傳遞出以下信號：車展未“涼”，但功能與價(jià)值正在重塑；豪華品牌正在危機(jī)之中，缺席僅是開始；自主品牌定義新規(guī)則，包館不僅是財(cái)力的體現(xiàn)，更是技術(shù)話語權(quán)與市場主導(dǎo)權(quán)的交接。