SHEIN刻意迎合歐美國家，最終并沒有換來歐美國家的認可，反而頻頻遭遇更大的處罰和質疑。

金庸先生的作品中，很多主角都有身份認知迷茫，喬峰、郭靖、石破天，他們身懷絕世武功，卻又無法徹底融入某一個群體。

這樣的情況，也發生在SHEIN（希音）和創始人許仰天身上。

出生于山東淄博，創立公司于南京，在廣州壯大的許仰天，將SHEIN帶到了跨境電商四小龍的高度。如今，SHEIN到了上市變現的階段。

7月以來，SHEIN連續4次受到監管處罰、調查或集體訴訟，涉及價格欺詐、環保虛假宣傳、侵犯用戶隱私、違規短信營銷等等。上市再度陷入巨大的不確定性。

目前，SHEIN先后輾轉美股、倫敦和港股三地，卻遲遲無法圓上市的夢。SHEIN也似乎在中國、新加坡、國際企業的身份中迷失。

#1

神秘大佬

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2023年，一個相對陌生的名字出現在《新財富500富人榜單》中，這一年，這個名叫許仰天的名字，從103名光速躥升到14名，他的年齡只有39歲。

大眾只知道他的公司叫“SHEIN”。

許仰天非常神秘，網絡上只流傳出一張他畢業時的照片，以及他參加活動時被人拍下的照片。他低調的行事作風，某些程度上決定了SHEIN的基因。

1984年，許仰天出生于山東淄博的農村，草根出身的他上演了大逆襲。

綜合報道看，許仰天早些年家境貧寒，經常是饅頭+醬油，大學考入了青島理工大學，攻讀國際貿易專業。這個專業也成為了他人生轉折的開始。在大學期間，為了支付學費和日常開銷，許仰天只能四處打工，有時還得借錢。

2007年，許仰天畢業后來到南京，他的第一份工作是SEO優化（搜索排名優化），這是跨境電商最關鍵的工作之一。通過利用搜索引擎的內在規則，獲得更多流量，提升貨品銷量。

2009年，許仰天與另外兩人合作，創立南京點唯信息技術有限公司，但三人的創業并沒有維持下去。一年后，許仰天自立門戶，創立SHEIN。

他最初的切入點是婚紗，這一賽道是剛需，并且利潤極高。彼時，正值2008年金融危機之后，歐美中產階級迎來一波消費降級，中國制造業物美價廉的優勢凸顯。許仰天憑借婚紗業務賺到了第一桶金。

在取得階段性成功后，許仰天開始全面轉向女裝業務。2011年，他啟用SHEIN side品牌，這個品牌成為SHEIN的前身。

許仰天恰好趕上了創業熱潮，資本活躍，他的SHEIN開始頻繁融資。

2013年，SHEIN連續獲得天使輪及A輪投資，投資方為堅果資本、天澤投資、集富亞洲和方創資本，其中堅果資本連續參與了兩次融資。

2014年6月，獲得景林資本、IDG資本、嘉遠資本投出的3億元B輪投資。自此之后，公司發展步入快車道。

有報道稱，2015-2020年，SHEIN年復合增長率高達189%。2023年，他已經成為胡潤全球白手起家企業家的第8名，實現了一飛沖天。

許仰天的故事沒有驚心動魄，只是穩扎穩打。他沒有阿里的超前布局，沒有Tik Tok的內容基礎，也沒有Temu的極致半托管與供應鏈壓價能力，卻成為了與這三家平起平坐的平臺，其背后是他很早就構筑的壁壘。

#2

“小單快返”

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SHEIN的發展史有明顯的三個步驟：確立商業模式、構筑商業壁壘、跑馬圈地。

在拿到天使輪融資后，SHEIN確立了“供應鏈+數據+流量+社交”跨境電商打法，這是SHEIN走到今天的關鍵。

這套邏輯下，供應鏈是首位。

2014年，許仰天將公司從南京搬到了廣州，這里服裝產業鏈條完整，服裝供應商、面料供應商眾多，為SHEIN的發展奠定了基礎。

“小單快反”是許仰天的第一個思路。

在前端，SHEIN通過買手團隊、設計團隊收集潮流信息，在全球網絡中抓取流量和流行趨勢，以此制定戰略戰術。在沒有一家線下店的情況下，SHEIN靠著技術能力，快速捕捉全球時尚。

在供應鏈端，許仰天把整個供應鏈條的效率提高到恐怖的程度。

與Temu的極限壓榨不同，SHEIN選擇“小單快反”模式。通過補貼供應鏈廠商，給廠商發放百余件小訂單，一旦銷售勢頭不錯，SHEIN會立刻追加訂單。這種小批量設計、生產測試的模式，再結合補貼，不會給工廠帶來額外負擔，工廠會非常愿意參與。

SHEIN的成功有兩個先決條件：中國完善而高效的供應鏈，優質供應鏈溢出。

在供應鏈的支持下，SHEIN能夠敏銳把握市場潮流，創造爆單產品，并迅速交貨。據報道，SHEIN的訂單從圖紙設計、工廠打版、再到成衣，交貨時間從原來的7天，最快縮短到恐怖的2小時。

在廣州番禺，曾有個被稱為“SHEIN村”的產業集群，這里聚集著數百家為SHEIN提供小單快返生產的工廠。他們規模不大，但反應迅速，支撐SHEIN的產品飛速迭代。

據中泰證券提供的數據，SHEIN每周上新的SKU高達4-5萬款，50%的爆款率，快速翻單。供應鏈的小企業如涓涓細流，匯入SHEIN的商業帝國江河。

極低的成本保證了SHEIN產品價格非常低，平均20美元左右的低價產品對歐美消費者具有巨大的吸引力。

構筑商業壁壘是許仰天的第二步。

2016年，SHEIN收購了最大的競爭對手Romwe貓頭鷹網絡和MAKEMECHIC，并且并購ZZKKO來扶植移動端的發展，SHEIN構筑了自己的模式壁壘。

品牌壁壘很大程度源于更早聚焦海外。在創立初期，巨頭尚處于國內電商激烈競爭之下，海外投放較少，許仰天敏銳抓住了海外社交平臺的流量紅利。趁Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平臺流量還很便宜時大肆投放。與之同步的還有開發海外網紅們的營銷價值，籠絡了一大批具號召力的網紅KOL。

到第三階段，許仰天開始轉向平臺。2023年，SHEIN落地了基于“自主品牌+平臺”的雙引擎發展布局，試圖通過平臺化等方式，進一步將按需柔性供應鏈優勢滲透到更多環節。

三個環節，SHEIN完成了從0到100的壯大。2024年，SHEIN的GMV約為520億美元（3739億人民幣）。根據Semrush公布的一份最新數據指出：截至2025年1月，SHEIN是全球訪問量最大的服裝和時尚類購物網站，月訪問量高達ZARA的兩倍。

彭博社數據稱，SHEIN一季度營收接近100億美元，凈利潤增至4億美元以上，也就是說，SHEIN全年的營收有望超過2500億人民幣，這已經超越了國內很多互聯網巨頭。

恐怖如斯。

#3

歐美圍獵

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2022年，SHEIN的估值達到了驚人的1000億美元，字節跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元），成為全球第三大獨角獸公司。

僅憑女裝就達到這樣的高度，讓全球看到了跨境電商的巨大潛力。

這一刻開始，許仰天和SHEIN已經無法保持神秘，悶聲發大財的日子到頭了。

一方面是巨頭加入，另一方面是被歐美國家圍獵。

TikTok、Temu盯上了跨境市場，最激進的當屬Temu。據報道，Temu將自身的KPI與SHEIN掛鉤，要求在上線一周年內，北美市場至少有一天的成交總額超過SHEIN。在社交網站上，Temu大量投放廣告；發起“百億補貼”；斥巨資拿下“超級碗”的廣告。

Temu非常成功。國內市場陷入增長停滯后，Temu助力拼多多2023年實現了90%的營收增長。今年上半年，Temu全球GMV達到350億美元左右（約2516億元人民幣），同比增長率50%，大概率將在今年完成對SHEIN的超越。

巨頭的加入，破壞了SHEIN原本的游戲玩法，最顯著的當屬“小包免稅”政策。過去，單個包裹貨值低于一定限額，在人工成本高昂的國家顯得不經濟，因此很多歐美國家對其免稅。比如，美國對800美元以下的小包免稅。

但跨境電商平臺發展過于迅猛，今年以來，這項政策被取消，美國開始加稅，Temu和SHEIN都面臨著巨大的壓力。

這一點SHEIN尚且可以應對，據晚點報道，Temu、SHEIN上半年GMV依然處于增長態勢。這些跨境電商可以隨著環境不斷進化，進而適應政策。

但這起事件背后，說明歐美國家正在圍獵中國跨境電商公司，SHEIN身處其中，同樣遭受針對。

其“小單快返”模式下，很難避免侵權。英國《金融時報》統計顯示，近年來針對SHEIN的版權投訴激增，累計高達上百起，涉及諸多品牌與獨立設計師。其中快時尚品牌諸如Zara、H&M、Nike、UGG、潮牌Stussy、Oakley太陽鏡等，都曾對SHEIN發起侵權訴訟。甚至獨立設計師Krista Perry、Larissa Martinez等人還曾發起集體訴訟。

在環保方面，由于單價低，SHEIN服裝的原材料中，占比最高的是聚酯纖維，這一點被歐洲政客大做文章。

活動促銷也被歐美國家針對。法國競爭、消費和反欺詐總局（DGCCRF）表示，SHEIN為了吸引消費者而舉辦的長期促銷活動，有一部分不屬實，認定SHEIN存在“欺詐性商業行為”。對SHEIN處以4000萬歐元（3.37億元人民幣）罰款，刷新法國同類執法案件罰款額度的最高紀錄。

在美國，SHEIN日前已經遭遇了兩次訴訟，分別是因為多次未按時發貨，且未依法提供延誤通知或退款選項；違規短信營銷。

整個7月，SHEIN遭遇四次訴訟麻煩，交出的和解金或罰金超過16億。

當所有人都盯上SHEIN時，這家跨境電商公司已經無法低調，只能硬著頭皮參與競爭。

#4

身份認同

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面對大平臺的沖擊、各國的針對，SHEIN需要更多的資金儲備，應對競爭和可能的處罰。然而，此時的SHEIN，一方面估值在下降，另一方面，公司正處于身份認同困境。

綜合報道看，SHEIN在美國遞交招股書尋求的是800-900億美元估值；在英國遞交招股書時是500億英鎊（約合670億美元）。最新一輪融資的估值是660億美元，這樣的估值，已經比2022年的千億美元估值縮水超過3成。

巨頭的入局，影響到了SHEIN的估值。相比估值下降，SHEIN上市困難這個問題可能更讓許仰天焦慮。

SHEIN究竟是什么公司？

在美國人眼里，這是中國公司，因此需要大加限制。在中國人眼里，SHEIN并不愿意承認自己的中國身份。

事實上，SHEIN一直在努力避開與中國的強關聯。許仰天很早就注銷了國內多個關聯公司，將總部遷到新加坡，并成為新加坡永久公民。

根據媒體報道，SHEIN唐偉被問及了身份問題時說，如果從出生地和供應鏈角度，SHEIN是一家中國公司；如果從總部和核心人員辦公地角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO辦公室、財務等核心部門均設在新加坡；SHEIN的價值觀、使命和愿景與美國一致：創業精神、創新、個性表達、法治和公平競爭。

去年6月，SHEIN秘密遞交招股書，試圖登陸資本市場，其最初選擇是美股，然而最終遭遇政客阻撓。

隨后，SHEIN選擇了英國資本市場。第二次以秘密遞表的方式申請上市，然而最終卻因未通過中國證監會審批，再度陷入停滯。

最新消息顯示，SHEIN選擇了香港，第三次沖刺上市，這一次顯然是意識到了中國身份的重要性。

一年內先后輾轉美國、英國、中國三個國家，卻遲遲未能成功上市，非常清晰地暴露了SHEIN的身份認同問題。

本質上來說，中國就是SHEIN發展壯大的策源地，SHEIN無法脫離這個標簽，也不應當拋棄這個標簽。然而，SHEIN似乎為了緩解各國政策壓力，刻意迎合歐美國家，最終并沒有換來歐美國家的認可，反而頻頻遭遇更大的處罰和質疑。

如今，回歸港股，可以看作是SHEIN的又一次身份選擇，或許可以成為SHEIN達成上市目標的一次改變。